Bu haftaki yayınımızda Covid-19 sürecinin markaları dünya çapında nasıl etkilediği, iş yapış biçimlerini ne şekilde değiştirdiği, ne tip yeni yöntem ve trendlerin doğmasına sebep olduğu ve iş dünyasının izlediği stratejiler hakkında bilgi vermeyi amaçladık.
Pandeminin ortaya çıkmasıyla birlikte 2020 yılında Dünya Ticaret Örgütü verilerine göre, dünya ticaret hacminde %13-32 arasında azalma, 2021’de de toparlanma öngörülmektedir. Sektördeki daralmanın daha çok, karışık tedarik zinciri yapısına sahip sektörlerde (elektronik, otomotiv, v.b. gibi…) hissedileceğini, ulaşım konusundaki kısıtlamalar nedeniyle en çok hizmet sektörlerinin doğrudan etkilenen sektörler olduğunu belirtmek mümkündür.
İlaç sektörü, Covid-19 sürecinde en öne çıkan sanayi kollarının başında gelmesine karşın, sürdürülebilirliği açısından zor zamanlar geçirmekte. Devam etmekte olan ve planlanan klinik çalışmalar ertelenmekte ve bu durum da yeni ilaç geliştirme çalışmalarını güç hale getirmektedir. Önemli konferanslar ertelenirken, birçok ham maddenin ithalatında kısıtlamalar olması üretimi azaltmaktadır. Bu durum da doğal olarak değerli markaların satışlarını olumsuz etkileyecektir.
Turizm ve havacılık sektörleri de bu süreçte en fazla zarar gören sektörlerin başında gelmektedir. OECD ve IATA tahminlerine göre, dünya turizminin Covid-19 öncesi potansiyeline ulaşmasının 2 yıl ve daha uzun zaman alacağı tespit edilmiştir.
Ekonomik durgunluğun üzerine Covid-19 etkisiyle havacılık sektörü için hükumetlerin (vergi, düşük faizli finansman teşvikleri gibi), sektörün önde gelen oyuncuları ve şirketlerin alacağı tedbirlerle oluşacak hasar boyutunun en düşük seviyelere indirilmesi sağlanacak (dünya genelinde 14 Nisan 2020 itibariyle IATA verilerine göre bir önceki yılın aynı dönemine göre hava yollarının gelirleri %55 oranında azalmış) ve sektörde önemli değişime gidilecektir. İnsan faktörünü ön plana çıkaran, tedarik zincirini dönüştürebilen, tüketici taleplerine uyum sağlayabilen, iş ortaklarını yeniden şekillendiren, sadakat programlarını etkin bir şekilde kullanabilen ve yatırımları gözden geçirenler markalarını sürdürülebilir bir şekilde koruyabilecektir. Bu süreçte bazı hava yolu şirketleri farklı stratejileri uygulamaktadır. Örneğin Rynair uçak doluluk oranlarını azaltarak seferlerini başlatmış, Emirates ise uçuş öncesinde COVİD-19 testini zorunlu tutmaktadır.
Sektörün Ocak-Nisan itibariyle dünya genelinde yabancı turist sayıları, geçen yılında aynı dönemine göre 44% oranında azalmış, Asya Pasifik ve Avrupa pazarlarında azalış daha yüksek oranda kalmıştır. Turizm Sektöründe bazı ülkelerde iç talep yoğunken bazılarında da ağırlıklı olarak yabancı turistlere hitap edilmektedir. Seyahat sınırlamalarının bir süre daha devam edeceğinden ve tüketici güveninin eski seviyelere ulaşması zaman alacağından dolayı, ülkelerin turizm sektörleri iç turizme yönelmiştir.
OECD ülkelerine ait aşağıdaki grafikten anlaşılacağı üzere Almanya, Japonya, A.B.D., Meksika, İngiltere gibi ülkeler bu süreçte daha az etkilenmekteyken, yabancı turist ağırlıklı ülkelerde (İtalya, Fransa, Yeni Zelanda, Doğu Avrupa Ülkeleri) bu süreçte daha fazla etkileneceğinden iç pazarı teşvik edecek devlet yardımları, şirketler tarafından müşterilere sunulan promosyonlarla sektörün ve ülke ekonomilerinin alacağı hasar azaltılmaya çalışılmaktadır.
Covid -19 perakendecilerin de tedarik zinciri olumsuz şekilde etkilenmiştir.
Tıkanmış Lojistik : Uluslararası sınırların kapatılması (sınır kapılarında uzun kuyruklar oluşturmuş) veya limanlar, hava limanları kapatılmasıyla malların taşınması zorlaşmış ve süreleri uzamıştır.
Sınırlandırılmış/ Kapatılmış Tedarikçiler: Tedarikçilerin güvenilirliği hastalanan iş gücü, kapatılan fabrikalar, kısa çalışma süreleri nedenlerinden dolayı değişim yaşanmıştır. Tüm tedarik zincir kanallarının kapanan ülke sınırlarından dolayı zarar görmüş ve istenilen miktarlarda ham madde temini yapılamamış, termin süreleri uzamıştır.
Talepteki Daralma : Belirli bazı( dezenfektan, maske, uzun raf ömürlü gıdalar) ürünlerde hiç görülmemiş düzeyde artış yaşanmış olup, diğer taraftan seyahat, mücevher, takı, moda gibi kategori ürünlerine olan talep önemli ölçüde azalış yaşanmaktadır.
Perakende firmalarının yöneticileri için, oynak olan ekonomik zeminin ve belirsizliğin iyi yönetilebilmesi 5 kritik konuyu ortaya çıkartmaktadır.
1.Talepteki değişimi yönetebilmek
Virüsün yaygın olduğu bölgelerde (Kırmızı Bölge), bakkallar dışında hemen hemen bütün perakende mağazaları kapanmıştır. Karantina altında olmayan bölgelerde de benzer şekilde AVM ve mağazaya gelen kişi sayısında düşüş olması nedeniyle talepte önemli düşüş görülmüştür.
Diğer taraftan, bazı perakendecilerdeki talepte eşi benzeri görülmemiş artış, bazı kritik ürünlerde arz sıkıntısı yaşatmıştır. Perakendeciler açısından, değişen arz talep dengesini yönetebilmek hiç bu kadar kritik olmamıştı.
2.Sermaye ihtiyacını yönetmek
Özellikle fiziksel olarak müşterilerin mağazalardan alış veriş yaptığı perakendeciler, var olan durumun -yani talepteki daralmanın- devam etmesi halinde, mevcut nakit rezervlerini gözden geçirmeli ve borçlarını çevirebilmek için gerekli olan nakit ihtiyaçlarını nasıl karşılayacaklarını değerlendirmeliler. Bir şirket finansal açıdan ne kadar karlı olursa olsun, kısa vadede işletme sermayesi ihtiyacını yönetemezse pazar payını kaybederek küçülür veya tasfiye olur.
Sektörün kira, personel ve stok gibi kalemler için ayırmak zorunda olduğu işletme sermayesinin yüksekliği nedeniyle, yöneticiler ihtiyari akçe, kira kontratlarda revizyona gitmekte ve personeli ücretsiz izne çıkarmak gibi seçenekleri değerlendirmektedir.
Birçok perakendeci kendi finansal durumlarını alternatif senaryolara göre gözden geçirmekte ve gerek görülmesi durumunda mevcut borçlarının yeniden yapılandırılmasını veya alternatif finansal araçları kullanmayı tercih edebilmektedir(hisse satışı, özel sektör tahvil ihracı v.b. gibi).
3.Çalışanları korumak
COVID-19 virüsü birçok iş yerinin kapanmasına ve karantina altına alınmasına neden oldu. Perakendeciler de kendi çalışanlarını koruyacak tedbirler almakta ve böylece operasyonun rutin işleyişini aksatacak sorunları ortadan kaldırmayı amaçlamaktadır. Basit bir iletişim planı yapmanın ötesinde perakendeciler farklı senaryolara göre çalışanlarını nasıl yöneteceklerinin planlarını yapmak durumundadır.
Çin’de yaşananlar bu süreçte bazı firmaların ne kadar yaratıcı olduklarını göstermiştir. Restoranlarda çalışanlar iş yerleri kapanınca açığa çıkmış ve artan talebi karşılayabilmek için perakende firmaları da geçici olarak binlerce çalışanı mağazalarında işe almıştır. Bu dönemde, bazı firmaların yığılma olan departmanlardaki çalışanlarının, şirket içi rotasyonla ihtiyaç olan diğer bölümlere kaydırıldıklarını gözlemliyoruz.
4.Uzun vadeli tedarik zinciri sorunlarını düşünmek
İnsanlar pandemi süresince paniğe kapılarak yoğun şekilde satın alma talebi oluşturmuş, bu durum da tedarik zinciri üzerine aşırı yük bindirmiştir. Görülmemiş talep artışı ve stoksuzluk nedeniyle tedarik zincirini iyi yönetmek perakendeciler açısından hiç bu kadar kritik seviyede önemli olmamıştı. Orta ve uzun vadede farklı ülkelerde tedarik zincir sorunu oluşması durumunda, önemli olan tedarikçi firmalarla risk süreçlerini değerlendirmeli ve maruz kalınacak etkileri belirleyerek acil eylem planı oluşturmalıdır.
5.Müşteri ilişkilerini yönetmek
Markaların, müşterilerin oluşan muazzam değişimden ne kadar etkilediğini ve müşteri ilişki yönetimini nasıl yöneteceklerini düşünmesi gereklidir. Markalar, kendi hizmetlerinin ve ürünlerinin müşteriler nezdindeki algısını ölçmeli, mevcut durum için müşterilerin beklentilerini öğrenmeli ve müşteri deneyimini gelecekte nasıl daha iyileştirilebilecekleri konusunda çalışmalar yapmalıdır.
Yukarıda belirttiğimiz 5 parametre sadece perakende için değil aynı zaman tüm sektörler için ortak dinamiklerdir. Covid-19’la birlikte ortaya çıkan yeni dinamiklere (tedarik zinciri yönetimi, müşteri yönetimi, işletme sermayesi yönetimi, çalışan sağlık yönetimi, talep yönetimi gibi alanlarda planlama yapmak) en kısa sürede uyum sağlayabilen markalar pazar paylarını büyütebilecek ve krizi fırsata çevirebilecek, diğer taraftan değişime direnen ve planlama yapmayan markalar zaman içinde tasfiye olacaktır.
Yalçın Özcan – Araştırma ve Analiz Uzmanı